отсутствии идентификатора, неполной передаче данных в ЕРИР или неверно распределённой обязанности по обязательному отчислению. Удобно проверять кампанию в три этапа.

Проверка 1. Можно ли размещаться на этой площадке
С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на ресурсах нежелательных и запрещённых организаций, а также на иных интернет-ресурсах, доступ к которым ограничен по закону. Статус площадки следует проверять непосредственно перед публикацией: он может измениться уже после согласования договора.

Отдельный риск — старые публикации. Само нахождение ранее размещённого материала в архиве не всегда означает новое распространение. Но закрепление поста, повторная ссылка, рекомендация, рассылка или иной способ привлечь к нему внимание могут рассматриваться как повторное распространение. Поэтому архивные размещения тоже стоит инвентаризировать.

Проверка 2. Это реклама или информационный материал
Название публикации не определяет её статус. Оцениваются содержание, цель, способ и место распространения. Если материал выделяет конкретный товар, услугу или компанию и формирует к ним интерес, высока вероятность рекламной квалификации — даже если пост назван «обзором», «личным мнением» или «новостью партнёра».

Если это интернет-реклама, до публикации нужно получить рекламный идентификатор, разместить пометку «реклама» и сведения о рекламодателе либо страницу с такими сведениями. Затем участники цепочки передают в Единый реестр интернет-рекламы данные о договоре, размещении и статистике. Состав обязанностей зависит от роли рекламодателя, агентства, площадки и оператора рекламных данных.

Проверка 3. Кто отчитывается и платит 3%
С 2025 года действует обязательное отчисление в размере 3% от соответствующей базы доходов от распространения интернет-рекламы. Оно касается прежде всего рекламораспространителей, операторов рекламных систем и отдельных посредников. Нельзя автоматически считать, что платит любой рекламодатель: обязанное лицо определяется по реальной роли в цепочке и условиям договоров.

Особое правило предусмотрено, когда российский рекламодатель работает напрямую с иностранным лицом, распространяющим рекламу в интернете: у российского участника могут возникнуть обязанности по исчислению, удержанию и перечислению отчисления. Такие кампании лучше проверять до оплаты и запуска.

Что закрепить в договоре

• кто получает ERID и передаёт его до публикации;

• кто размещает обязательную пометку и сведения о рекламодателе;

• кто и в какие сроки передаёт данные и статистику в ЕРИР;

• кто исправляет расхождения и отвечает на запросы регулятора;

• у кого возникает обязанность по 3%-ному отчислению;

• как быстро снимается материал, если статус площадки или содержание размещения создают риск;

• сколько хранятся договоры, акты, версии креативов, ERID и подтверждения отчётности.

Короткий алгоритм перед запуском
Сначала зафиксируйте площадку и дату публикации. Затем определите, является ли материал рекламой. После этого назначьте ответственных за маркировку, ЕРИР и отчисление, получите ERID и сохраните доказательства публикации. Если меняется креатив, ссылка, период или формат размещения, проверьте, не требуется ли обновить данные.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ
Проверять нужно не только макет, но и всю рекламную цепочку: площадку, договор, маркировку, отчётность, платежи и архив материалов.